By Mike White 

Let’s Not Play Games

认真对待数字标牌事业
There is a lot of money to be made selling digital signage, but most integrators end up losing their shirts in their first few installations. So if you are looking for a warm and fuzzy article that paints the digital signage business as an easy sale, simple implementation and a way to make lots of easy money, this is not the article for you. This article is for integrators that are serious about doing profitable digital signage projects and bringing measurable value to their customers.

出售数字标牌的利润非常可观，但是很多分销商往往在前几个安装中无利可图。如果你看到一些热情洋溢的文章里描绘着数字标牌业务的利润多么可观，是一种很简单的挣钱方式的话，那这些文章不是给你看的。那是给那些认真对待数字标牌工程，以为客户创造具体实在的利益为目标的企业主看的。

Do Digital Signage Right — What Does it Mean?

做正确的数字标牌是什么意思？
Well sometimes it is easier to explain what is right by clearly defining wrong or failed implementations of digital signage.

有时候，在标识项目中，正确作为错误和失败的对立面很容易被理解。

Here’s the big picture: Any digital signage deployment that does not bring value to the organization or business is a failed implementation. 

任何一个不能为客户带来实际价值的数字标识设施都是失败的工程。

Doing digital signage for the sake of doing digital signage is a complete waste of money. Yes, I know we are in the business of selling digital signage, but so many have done this so wrong that organizations are now placing digital signage in the category of a box saleand bid out as a commodity. Lowest bidder wins. I assure you it is much better to bypass this type of business, than to win the bid and lose you shirt because of “gotcha’s” (unforeseen things you did not know you did not know). Above all remember that all business is not good business, and this could not be truer than in the digital signage world.

为了做数字标识而做标识是在浪费钱吗？是的，我知道我们都处在数字标牌销售的行业里。但很多人做的都不对，他们把标识产品像日用品放到一个盒子里明码标价。标价最低的人是赢家，我建议大家绕开这种类型的业务。总之，希望大家记住一点，不是所有的业务都那么好做。

Nothing could be further from the truth today. Messaging today bombards every one of us from every conceivable angle. Most people today don’t even pay attention to digital signs because they regard their messaging as just noise and regretfully, many digital signage deployments have earned this degree of disrespect. You are seeking ways to make your digital signage “sticky.” (Sticky = Content that keeps the audience engaged with the message even after they have walked away.) This can be accomplished many ways but it starts with content worthy of viewing the first time they see the sign.

没有绝对的对与错。各个方面的信息从四面八方向我们狂轰乱炸，很多人现在都不太注意数字标识因为人们把这种信息视为噪音，遗憾地是很多数字标识的安装因此得不到别人的尊重。标识客户需要的是有吸引力的标识，就是那种会让路人驻足观看的标牌。这一点有很多方式可以做到，但要从有价值的宣传内容开始。

Let’s Just Make it Bigger and Brighter, Maybe even throw in one of those big 4K screens… Surely that will make it successful. Again, this just makes you like everyone else, unless you are focused on pertinent, relative and “dwell time” sensitive content.  It is easy for us (hardware experts) to recommend bigger and brighter displays, but without focus on content, the investment will just be more expensive noise generators.

投入一个4K大的屏幕也许你会成功，但这就会让你和别人一样没有特色。除非你把精力放在人们比较敏感的内容上。对我们来说对一个大一点、亮一点的屏幕很简单，但是内容不做改变的话，这些投入只是制造了一些成本更高的噪音而已。

We Will All Just Share the Responsibility

所有的人都要承担责任
No skin in the game equals certain failure. It has been true from the start but even more so today. If your client does not designate a person of responsibility who is vested with skin in the game, the digital signage system is destined for failure. In such an instance, the digital signage demise will not happen all at once. It will be a slow death to irrelevancy. So look around the table, someone needs to be in charge.

没做任何改变的项目往往是失败的。从一开始就是如此，如果你的客户指定了一个没有责任心的人在项目中与你接洽，注定项目的质量不会太高。数字标牌不会即刻消亡，但是，数字标牌的质量和宣传效果的下降就是一个慢性自杀过程。必须有人对此负责。

Do it Right the First Time

从一开始就做最正确的
Okay that's enough said about how many ways you and your customer could fail. Let’s talk about doing it right the first time as an integrator and end user. Well it is pretty simple, not easy, but our industry is mature, we know where the rocks are in the river, where you can safely step and guide your customers away from a big splash. It comes down to knowing the foundational essentials of the Digital Signage Ecosystem. The graphic below, originally created by my friends and experts in the digital signage industry.

OK！关于客户和我们有多少方式导视失败的话题就此结束。让我们谈谈如何做正确的标识吧。这个说难也难，说简单也简单。我们的行业已经很成熟了，我们知道行业里哪些项目难做哪些容易做。我们知道通过哪种方式能如何客户达到想要的宣传结果。

I could write a book on each of these essential elements, but what you need to know is that if you are not touching and securing an answer for every one of these elements, you are likely to lose money implementing digital signage and what is even worse, your customer will only turn out to be a bad reference and bad references seem to talk a lot. So, carefully consider this chart, without skipping any elements. It only takes one missing component to produce a failure. Remember, you do not need to be an expert at every one of these elements. You just have to recognize the core need and build a team that can deliver on all of these essentials.

关于这些基本要素我可以写一本书，但这里你要知道如果你不通过每一个要素只知道其中最重要的一个的话，那你在做标识项目的时候一定不赚钱，最糟糕的是你的项目可能会成为最糟糕的案例被客户引用。所以，你要好好思考每一个要素，缺少一个都会导致失败。但也不必谙熟每一个要素，你只需要熟悉核心要素然后组建一个熟悉这些要素的团队就够了。

Think about this: It is far better to have a small piece of a profitable project than total ownership of a failed digital signage implementation.

从长远看来，做好一个成功的案例比做一个大的失败的工程更有利可图。

Build a Team

组建团队
The good news is that today there are abundant resources to address each of these key elements if you don’t have expertise in-house. These resources include the manufacturer of the hardware and content management system as well as outside agencies. Also, many of today’s distributors have invested in expertise to support elements that you may not have in-house, like content creation.

好消息是如果你对数字标识的专业知识了解的不是太多的话，有很多的资源可以帮助你理解这些关键要素。这些资源包括数字标识的硬件设备的制造商以及内容管理系统和广告代理机构。不仅如此，今天很多的经销商投资于专业知识培训，例如如何创建数字标牌显示的内容等。

Remember, having pertinent and “dwell time” sensitive content is the second most important foundational element. The most important factor is the business justification for investing in digital signage and defining the value proposition and metrics for success. Another great resource is working with an experienced AV/IT integrator that has a strong and successful history in digital signage. You may wish to consider putting into place a mutual non-disclosure upfront, any AV/IT integrator worth working with will likely volunteer to sign such an agreement even before you ask. I repeat the message, it is more important to have a piece of the pie and then no pie at all.

记住，敏感有效的宣传内容在所有的基本要素中也很重要。最重要的是数字标识的招商引资、价值定位和成功的标准。另一个重要的资源是与那些在数字标识上有辉煌历史的IT资源整合企业合作。你可能会考虑与IT整合企业签署一份保密协议，他们会主动和你商讨这个问题的。

In the last few years, a new industry has emerged, which is playing a strategic part in successful digital signage projects of magnitude: The Roll Out Companies. These companies are masters of logistics and far more cost effective to the customer for enterprise multi-site deployments. A simple Google search will reveal a list of these resources. Just make sure the company you choose has expertise in similar projects and guarantees you a fixed price.

在过去的几年里，一个新型的行业在创建成功的数字标识上起到战略性的作用。这一行业的公司熟悉企业的成本运作，他们为客户开发多站点宣传方案。一个简单的谷歌搜索就可以找到这些资源列表。首先你要确定你挑选的公司有类似的工程经验且价格合理。

There is a proven and profitable path to implementation of digital signage for customers. The digital signage industry is mature and unlike the early years filled with companies promising everything and knowing they were misrepresenting themselves and their products. (Vaporware) I offer this very valuable insight: there is little to no profitable money in a single box oriented system. A quality integrator will invest more time in making a one screen, one player digital signage project, one worthy of a reference, than you could ever justify in price to the customer.

有一个经实践检验过的盈利路径可供数字标识行业的客户参考。数字标识行业已经成熟，不会再像以前一样，市场上充斥着谎言和欺骗，商家吹嘘自己的实力和产品。一个很有价值的观点：在标识灯箱上很少有不赚钱的业务。和与顾客调整价格之外，一个屏幕、数字显示工程和一个有参考价值的案例会花费很多的时间。

My suggestion is to let these projects go to the box-oriented online providers.  The location of the rocks are known, the path has been established, and if you want to be profitable selling and doing digital signage right the first time, you need to work with someone that knows where the rocks are located. At least do this for the first couple of projects, and you will then know where to find the resources and how to apply them.

我的建议是让这些客户向网络供应商求助，有利可图的经营方式你已经知道了，这种方式很稳固，如果你想长时间从事数字标识并从中获利的话，你应该与有远见的人合作，或者至少做过一两个成功的数字标识项目，他们会告诉你如何寻找你想要的资源。