蓝景的商业价值

     李忠训
    近来，培训大师林伟贤先生的著作《系统的力量：基业长青的秘密》，以及日本京瓷的创始人稻盛和夫的著作《活法》，两本书在思维方式和价值取向上给予了我一些触动，回顾和展望“蓝景”走过的风雨历程和美好未来，我忽然想写一点读后感，在此与各位业界同仁做一点分享。
缘起
就在准备切入正题之时，我突然问自己，这段时间除这两本书我还看了《史蒂夫•乔布斯传》、《比亚迪神话：王传福的创业人生》、《狼道》，以及西安办事处何琳推荐的《海底捞你学不会》……但为什么唯独这两本书，引起我这样强烈的共鸣？！我想，这应该与蓝景目前所处的发展状况和我本人目前关注的重点有关吧！感觉这个时候，迫切需要寻找蓝景的商业价值和商业精神，来指导企业的运行和我们前行的方向。
因为，蓝景从2004年成立以来，经过蓝景同仁的共同努力，取得了一定的成绩，“蓝景”有较高的品牌知名度和美誉度。但是在经过2008、2009这两年的快速发展以后，2010和2011年的蓝景进入了一个平台期，整个公司系统基本稳定了，而蓝景要再上一个台阶似乎有点困难。这个时候，迫切需要一个理论来指导整个公司的发展，指导公司进行一定程度的变革，让公司突破这个平台发展期，重新进入新的快速发展的轨道。这个理论就是寻找和准确定位蓝景的商业价值。
其次，蓝景以“蓝景碧威”这个品牌进入LED商业照明领域。众所周知，LED照明是一个非常有前途的并且得到世界各国政府大力支持的行业，符合世界节能减排和半导体技术的发展潮流，是一个真正的朝阳产业。
公司从2010年进入这个行业，才发现这个行业已经不是蓝海，而变成红海——各种投资，各种价格，各种品质的产品，各种技术噱头等等充斥其间。虽然“蓝景碧威”这个品牌已经取得一定知名度，坚持自建渠道（截止2011年底公司已有70余家经销商），目标坚定，坚持LED商业照明这个细分领域，但是“蓝景碧威”也遇到了发展瓶颈。怎样提高品牌知名度和美誉度，怎样提升市场占有率，怎样有效管理销售渠道，怎样与大品牌大公司竞争等等，这些问题，必须在2012年解决。厘清我们的发展思路，这个时候就必须要有一个非常有价值的理论，并且有针对性的理论来指导我们前行的方向。
再次，我本人已经遇到“李郎才尽”的窘境。带领“蓝景”走到今天，其中有成功的欢乐，也有奋斗的艰辛。但是“蓝景”的发展平台期和“蓝景碧威”的发展困境直接折射出我的学识水平和管理水平，尤其是在企业发展战略和管理战术方面急需明确思路和提升理念。这个时候，我感觉急需学习。通过多次阅读这两本书，我有一种豁然开朗的感觉。
超越客户期望的价值
言归正传，通过阅读《系统的力量：基业长青的秘密》，我开始思索蓝景的商业价值，渐渐形成一个比较明晰的观念，并且在工作中把这个抽象的观念投射到蓝景光电的具体产品和营销渠道中，实现从抽象化、理论化到具体化、实物化。
该书第74页，让顾客捍卫你的商业信仰写道：“企业是宗教，老板是教主，员工是传教士，顾客是信徒，永远都是如此。顾客因为你的拳头产品被吸引上门，可是离开后会告诉大家，这个东西很好，很不错吗？如果顾客离开后，把这个东西当作信仰一样去告诉大家，你的东西有多好，把大家都招来了，那就相当于为你做了一大推免费的宣传，而他之所以愿意告知，是因为你一定给他带来了某些特别的感受，某些独特的利益。”
我个人认为这段话的精彩之处在于告诉我们，一个企业要在激烈的行业竞争中胜出，必须要给客户创造出“某些特别的感受，某些特别的利益”，要给客户提供超过竞争对手的价值——这种价值是独一无二的，是只有这个企业才能创造的，并且超过客户所想象或所期待的价值。而创造这个价值就成为我们企业的商业信仰，也是我们蓝景光电之所以存在的商业价值。
蓝景的商业价值包括三个层次的内容：第一层次，是为客户创造价值；第二层次，是超过竞争对手为客户创造更多更高的价值；我更看重的第三层次，就是为客户创造超过客户期望的价值。第一层次的“创造”是在客户所能预见的范围之内，第二层次是在与竞争对手比较之后吸引客户的长期关注，而第三层次的重要性则不言而喻。如果客户本来只希望通过使用你的产品给他带来5元的利润，但通过使用你的产品，竟然给他带来了10元的利润，而且给他创造了更多的美誉度，他怎能不把你当作“教主”？！怎能不为你的产品和公司做宣传？！
倘若竞争对手亦如此这般，创造出同样的产品和提供同样的服务，那么我们如何赢得消费者的厚爱而取得竞争的胜利呢？唯一的答案就是有所超越。我们要做到在某些方面超越竞争对手，哪怕是极小的细微之处，同时还要得到消费者的认同——让消费者认识到我们有所超越于他人或者超越消费者的期望，这点至关重要。为了更好领会何谓“有所超越”，我们不妨回顾一下台湾前首富王永庆先生当年创业的经典故事。
王永庆先生早年因家贫读不起书，只好去做买卖，16岁那年，他在台湾嘉义开了一家米店。当时小小的嘉义已有米店近三十家，竞争非常激烈，仅有200元资金的王永庆只能在一条偏僻的巷子承租一间小铺面。由于米店开办晚、规模小、很偏僻，没有任何优势可言，自然生意冷清门可罗雀。怎样才能打开销路呢？王永庆冥思苦想，他觉得要想自己的米店在市场上立足，必须要有一些别人没有做到或做不到的优势才行。经过一番考察和思索，他决定在提高米的质量和服务上下功夫，形成自己的优势。
当时的台湾农村，稻谷收割与加工技术很落后，稻谷收割后就在马路上晒干，砂粒、小石子之类的杂物很容易掺杂在米里。所以，当时出售的稻米普遍夹杂着秕糠、砂粒、小石子等杂物，买卖双方都习以为常，见惯不怪。王永庆却从这一司空见惯的现象中找到了突破口。他带领两个弟弟一齐动手，不辞辛苦，不怕麻烦，将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物一一捡出来，提升他米店卖的米的质量，深受顾客好评，米店的生意也日渐红火。在提高稻米质量见到成效之时，王永庆还超出常规，提供“送货上门”服务，大受顾客欢迎。
就这样，王永庆在米的质量和服务上超越他人，并且这种超越也是消费者梦寐以求的，因此他米店的生意蒸蒸日上，从此一发不可收拾，踏上了台湾首富之路。“有所超越”就是如此，能给企业带来不可阻挡的竞争优势，是赢取消费者厚爱和市场份额的法宝，那么如何去超越竞争者呢？
我们不妨像王永庆先生学习，从小处着手，从小事做起。诸如产品的质量、功能、外观、技术和概念，以及销售服务等等。只要在某一方面“有所超越”，哪怕是微不足道的地方，都有可能获得竞争的优势。
蓝景如何实现自己的商业价值
蓝景的商业价值很明确，就是满足并超越客户的需求。在这里超越有两层含义，一层是超越竞争对手给客户创造的价值，也就是我们经常说的“人无我有，人有我新”，哪怕这个超越仅仅是产品的一些细微改变、服务的一些细微提升。另一层含义也是最重要的一层，就是超越客户的期望。你拿出来的产品、提供的服务，客户本没有想到，有耳目一新的感觉，并且大为赞叹。如果有这样的效果，我们蓝景的商业价值也就真正实现了。
厘清了蓝景的商业价值，具体到蓝景的商业行为，应该如何体现呢？我认为它体现在两个方面：第一个方面是“与客户共同创造最稳定的商业标识”。蓝景是从事LED商业标识光源的设计、生产、销售和服务的高科技企业，虽然LED在作为商业标识光源与霓虹灯、日光灯管、节能灯等光源相比有无可比拟的优势，但是由于LED本身质量、生产工艺、材料、标识安装、客户特殊要求、外界环境等各种人为因素、系统因素，从而导致在夜间商业标识照明的过程中，总会出现商业标识暗区、衰减、死灯等不尽如人意的地方，甚至导致标识字体、画面缺胳膊少腿等极其恶劣现象，极大降低了商业标识所传导的品牌含义，甚至在受众心中对该商业标识产生负面影响。而蓝景的商业价值就是与我们的客户一起为最终客户制作最稳定的商业标识，在商业标识有效使用期限内极大提升其品牌的渲染力，通过蓝景LED标识光源的照明使其商业标识正面、有效、及时、醒目地传导品牌。
第二个方面是“通过企业创新，产生商业标识行业新的需求”。这个方面更多体现在企业对LED行业和社会创造的价值上，不仅仅局限在蓝景这个单元企业的个体。作为LED商业标识光源这个细分市场的领军企业，蓝景有责任也有能力去实现这方面的突破。蓝景从成立到现在的8年时间，也确实是这样一步步走来的。几次具有重大意义的产品推出，都改变了这个细分行业的产品品质，提升并创造了行业内更多的需求，为最终客户创造了更多的价值。例如经典的三点食人鱼卡槽模组、整体线路板光源、食人鱼下穿不锈钢槽模组、贴片系列模组等产品，都成为行业内的经典之作，并被其他公司大量模仿。目前蓝景正在推出的SMD透镜外漏模组、卷帘式灯箱条、大功率灯箱条等，表明蓝景人对行业趋势前瞻性的把握和对客户要求的准确定位，在强大研发团队的引领下，我们相信这些产品定会引领行业潮流，为行业的发展做出自己的贡献，为我们的客户创造新的价值。寻找新的利润增长点，是蓝景商业价值的精髓和魅力之所在。
蓝景如何实现自己的商业价值呢？我相信不同的企业会有不同的选择，蓝景从成立之日起就在思考这个问题，并采取相应的措施来保证这个价值的实现，从纷繁复杂的方法中理清自己的思路，我认为蓝景实现自己的商业价值，主要从产品品质、服务和创新这三个方面着手。
首先，产品品质是所有企业生存和发展的基础。每个企业或者创业者对产品品质的理解不一定相同，但是品质对于任何企业的重要性都是不言而喻的。蓝景从创立之日起对品质非常重视，并把品质作为企业文化的重要内容之一。在蓝景的企业文化里关于品质是这样描述的“品质的核心是研发和生产顾客满意的、品质卓越的产品，是规范，是承诺，是认同，是文化”。以我们最经典的三点卡槽模组为例，我们在2004年推出这款产品时，LED单灯是用草帽和钢盔型直插单灯，但是后来食人鱼单灯在亮度、角度、衰减等方面都比直插有更多的优势，更重要的是食人鱼单灯为四只脚，模组长期裸露在户外环境下，灯脚抗氧化能力和防锈能力都比直插性单灯能力强很多，所以我们在05年果断使用食人鱼单灯。07年，我们发现原来的食人鱼单灯在亮度、衰减和一致性方面也存在一些缺点，为了提升蓝景产品的品质为客户创造更多的利润价值，我们与上游供应商共同开发一款超高亮低衰减的食人鱼单灯，并在全国率先用于工商银行标识改造和国美电器标识改造。由我们蓝景在全国同行率先提出了“高亮”和“低衰”这两个概念，09年后低衰产品在全国盛行。从08年开始，蓝景发现白光的一致性必须要解决，否则会阻碍这个行业的发展，从那时起，我们与另一家供应商开始研究和想办法实验，通过长达一年左右的测试，09年下半年蓝景开始使用定波长白光，从而基本上解决了白光一致性的问题，为标识行业做出了突出贡献。
同时，蓝景在卡槽、线、PCB板、电阻等材料方面也逐渐提高品质，以满足客户的需求。一位北京的重要客户到蓝景参观，他说当初为什么选择蓝景，完全是因为一个非常小的细节。当初，卡槽模组这个产品连接线都不剥线头，客户工人在安装的过程中必须自己剥线连接，非常不便，而蓝景提供给客户的产品两端连接线都剥了线头。他说当他把5家产品放在一起对比测试，肉眼看大家的品质都相差无几，而蓝景剥了线的产品是独树一帜的，所以他选择了蓝景。目前这家公司与蓝景一直保持合作，成为蓝景北京地区的重要客户。这个事让我想起王永庆，当年将夹杂在米里的秕糠、砂石之类的杂物捡出来的案例。
其次，通过为客户提供优质的服务为客户创造价值，从而实现蓝景的商业价值。
2004年，LED开始进入广告标识行业时，还是一个新的产品和事物，很多客户对LED的性能、质量和模组的安装方式等都不太了解，急需一个团队来为这个行业做基本知识的普及，如果出现问题也需要专业人士及时到现场处置。蓝景为解决这个问题，从04年开始在全国设立超过20个省级和地区级办事处，专门为客户提供售前技术服务和及时送货服务，并且在使用出现问题后，由蓝景专业技术人员在第一时间帮助客户及时解决问题。
我们从2010年开始在部分地区对部分产品实行“免保政策”，也就是说使用蓝景指定型号的产品在使用年限内出现任何质量问题，给客户造成的损失，由蓝景来承担，免保期部分长达4年。在标识行业内大家都很清楚，长达四年的免保期内，很多标识都撤除不再使用，或者顾客不再关注自己的标识形象，但是蓝景为什么仍然提供这样长的免保期？这样做源于两个理念，一是为客户提供优质的服务，解决客户的后顾之忧，为客户创造价值，也是蓝景商业价值的体现，体现蓝景的品牌内涵；一是源于对蓝景产品的质量信心。如果没有高品质的产品，怎么可能提供这样长时间的免保服务？！这是蓝景商业价值之一“与客户共同创造最稳定的商业标识”的最好体现。
再其次，实现蓝景商业价值的最后方法就是创新。只有创新，才能为客户提供最有价值的产品；只有创新，才能真正体现蓝景的商业价值；只有创新，才能为客户创造新的利润增长点；只有创新，才能使蓝景真正引领这个行业的发展；只有创新，这个行业才真正有自己的活力和发展的源泉；也只有创新，才能使这个行业不会沦为夕阳产业。创新已经成为蓝景的企业文化核心点之一，在蓝景企业文化体系中，对创新是这样表述的:“我们努力创造这样一个文化氛围，使所有蓝景人认识到战胜自我去创新，创新就是蓝景的价值观。”在蓝景经营管理的整个过程中，通过持续的创新，全面提升公司的运营能力，使企业成为一个敏捷型的经营实体。在生产方面，可以根据客户订单，任意批量制造产品和提高服务；在营销方面，以客户价值为中心，并不断丰富超越客户价值，生产个性化产品和提供服务组合；在组织方面，整合公司内部和外部与生产经营过程相关的资源，创造和发挥资源杠杆的竞争优势；在管理方面，将科学管理思想落实到日常的领导、激励、支持和信任上来。
在蓝景创业和发展的道路上，创新的案例不胜枚举。从蓝景在2012年推出的两款系列产品——四点LED贴片透镜外漏模组和灯箱专用LED长条，不难看出蓝景是如何通过创新来实现自己的商业价值，从而满足和超越客户的需求。
在西安曾有一款产品卖的非常好，就像这款产品是专为西安市场开发的。现在这款产品有蔓延到全国市场的趋势，这个产品就是——四点食人鱼外漏模组。这款产品的特点，是用4颗食人鱼单灯贴装或者直插焊接在一个不锈钢槽里，灌封环氧树脂防水。产品非常简单，但是这个产品最大的特色是通过在镀锌板等材料上按照四点食人鱼外漏模组的排列间距开孔，把LED发光点裸漏在外面，而不需要在LED发光点前面加盖亚克力板或者灯箱布等材料。他最大的优势就是亮度高，在夜晚的城市，有一种光的震撼力，给人带来超远距的视觉冲击和深刻的品牌印象。所以在西安风靡几年。但是这个产品随着使用时间的推移，发现存在几个比较突出的问题，虽然有的企业对这个产品做出局部或者细节的修改，但是不能解决其先天性的缺陷，如光衰比较大，一年内亮度降低30%是非常正常的现象；如颜色一致性差，没有办法解决分光分色的问题；如食人鱼弯脚对芯片的机械式冲击从而导致使用过程中的死灯和瞎点；如视角小从而导致正面、侧面和下面画面效果不一的问题等等。这些都是这款产品先天的缺陷，是选择食人鱼LED无法从根本上解决的问题，由于这些缺陷导致食人鱼LED被LED封装行业逐渐淘汰。而SMD贴片封装由于流明维持率高、角度大、散热性好、颜色一致性佳等优点，成为目前LED主流封装方式。蓝景人敏锐地抓住这个行业的发展趋势，思考怎么用SMD替代食人鱼使用在这个产品上。但是SMD使用在产品上面也有一个先天缺陷，就是SMD整体厚度仅为8毫米，而制作大字的镀锌钢板等材料都是有一定的厚度，从而遮住SMD的发光点。如何解决这个问题或者说走出困局？蓝景人历经2年左右时间，经历上百次实验，与上游供应商一起，最终在2011年底找到了最终解决方案——四点LED贴片透镜外漏模组。这款产品于2012年2月在西安召开的新产品发布会上，引起业内轰动，订单纷至沓来。蓝景人创新性地使用SMD贴片LED和创新性地使用透镜提升发光点，把与食人鱼LED相比拥有更多优势的SMD贴片LED，引入到外漏模组这个行业，使我们的客户拥有更多的选择，为我们的客户寻找到一个最新的利润增长点。这个产品，蓝景人不仅仅是满足客户的期望，其闪光点是超越了客户的期望，也是“通过企业创新产生商业标识行业新的需求”极好的体现。
在商业标识行业，大量使用灯箱，如在地铁站、高铁站、机场、商场、银行金融等场所。传统灯箱使用的光源绝大部分是日光灯管或节能灯管。这些光源最大的优势是价格低廉，成本低。但是它有两个致命的弱点，一是耗电量大，不具有功耗优势；一是寿命短，维护非常困难。怎么解决这个问题？就是把目前最优秀的节能产品LED引人商业灯箱行业，作为背光源替代传统的日光灯等光源。用LED作为商业灯箱的背光源，行业内外都有企业做这个方面的尝试，并有所斩获。但是蓝景依据创新理念开发并在2012年4月推出的灯箱专用LED长条，在几个方面都有所创新。一是独创的卷帘式安装方式，使灯箱专用LED长条安装比普通日光灯管安装更为方便，解决了业内普遍存在的安装复杂的难题，扫清了普及灯箱LED背光源的安装障碍；一是创造性解决了成本的障碍，我们选用通过LM-80的台湾原装lextar的LED，淘汰传统的3528封装，选用3014封装的LED，极大提高光效，降低了成本，达到目前最优性价比，使普及变为可能，为扫清行业内的成本障碍做出了重大贡献；一个是独创的双面灯箱条，使LED双面发光变为可能，由于LED不像传统360度散射的日光灯管，而是定向发光，而很多商业灯箱需要双面都可见。蓝景人正通过自己的创新，让LED成为商业标识灯箱主流光源成为可能，并将得到极大普及，这是蓝景人对行业的贡献。蓝景灯箱专用LED长条将为我们的客户提供新的利润增长点，超越了客户的期望，这也正是“通过企业创新产生商业标识行业新的需求”极好的体现。